Social Media Day Buenos Aires 2017
Entender rápido, mantenerse despierto y efervescente
El 30 de Junio pasado fue oficialmente el “día internacional de las redes sociales” (fan detector activado). Revisando qué hace la gente en un día de las redes sociales por curiosidad encontré que en las semanas cercanas a esa fecha alrededor del mundo muchas personas se juntan a reflexionar y compartir asuntos que de una forma u otra abordan el tema de las redes sociales, esos espacios virtuales que sacudieron internet hace ya un buen rato, que empezaron siendo un fenómeno y que podría decirse que junto a otros fenómenos están caracterizando esta nueva era.
Ahí le encontré sentido al Social Media Day Buenos Aires 2017, un evento que ya tiene numerosas ediciones y que, de acuerdo a los organizadores, cada año crece más e incluso se ha vuelto itinerante, viajando por diferentes host cities a lo largo de Argentina (alta iniciativa!).
El evento -que tomó lugar en la Usina del Arte el pasado 4 de Julio — fue efectivamente muy masivo y los disertantes se mostraron seguros de lo que dijeron, conformando sus ponencias un mosaico atravesado por las transformaciones sociales, el rol de los profesionales y de los medios, las transformaciones tecnológicas y una vedette que en este caso no fue La One: los datos.
En su atrapante charla “Volver al Futuro”, uno de los speakers, Agustín Gimenez, puso en palabras lo que mucha gente sabe pero prefiere a veces no reconocer: las redes sociales no son gratuitas, nosotros pagamos dando información de nuestra vida al servicio de terceros. Ya suena a Black Mirror y es algo que viene pasando hace bastantes años, aunque, y en dirección exponencial, la inteligencia sobre los datos se desarrolla a un ritmo que cada vez con más comodidad permite a quienes gestionan marcas, organizaciones, o multimedios tomar decisiones, “maniobrar” , aprender del comportamiento humano masivo -y microsegmentado a la vez- para alcanzar objetivos específicos -muy, específicos-.
Voy a dar un paseo por lo que me pareció más interesante, dejando a algunos speakers afuera no estrictamente por no haber resultado interesantes, sino porque con mis amigos tuvimos que huir antes del encuentro pues el día nos terminó encontrando fuera del after del Social Media Day y esperando micros en la noche porteña para volver a nuestra ciudad diagonal (triste historia que elegimos no desdoblar en nuestras redes sociales). Debo reconocer que el evento organizó sabiamente las ponencias y estableció un ritmo TEDXeiseano que nos mantuvo siempre conectados y expectantes.
EL HOMO DIGITALIS, una especie familiar
Federico Rey Lennon pateó el balón para ponernos en situación, caracterizando al HOMO DIGITALIS, un humano evolucionado -o cuanto menos, transformado- y descendiente del Homo Videns. “Los fenómenos sociales son siempre multicausales, están atravesados por diferentes balas, y las redes sociales son sólo una de esas balas”, dijo Federico que inauguró un discurso experto cagándonos a balazos.
Si el Homo Videns dejaba atrás al hombre de libros para regir una era liderada por el poderío de la imagen sobre el código lingüístico, el Homo Digitalis continuaría el legado para acompañar sociedades enteras atravesadas por internet y la era del acceso a la información, con el superpoder que significa la interacción virtual entre humanos con máquinas y humanos con humanos.
Google, la TV on demand, LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat minaron el terreno de los 2000s inaugurando un siglo XXI que prometía ser claramente distinto al pasado. Una era que se caracterizaría por la manipulación y la pérdida de la intimidad, un humano distinto que tendría gran habilidad con los dígitos y una prótesis cerebral: el smartphone. Un hombre que adquiriría inteligencia digital.
El contexto del Homo Digitalis que fotografió Federico fue el de una especie que se desarrolla en una sociedad fragmentada, coexistiendo en 5 ó 6 generaciones que se han adaptado a lo digital, con una población en aumento con sujetos que viven solos, inmersos en una fragmentación de los medios, de las audiencias y de los intereses.
“La persona que vive sola llega a la casa para conectarse con personas a través de todos los medios que tiene al alcance” decía Federico evidenciando una sociedad conectada pero no necesariamente unida. Y es que ni siquiera es necesario llegar a casa para estar conectado, aunque tal conexión no asegura nunca el sentido de unión. El homo digitalis vive en el reino del self: una foto de sí mismo que caracteriza a una sociedad individualista y hedonista en búsqueda del placer como sinónimo de la felicidad.
“Yo creo en esto porque lo dijeron en Facebook”
Fue la manera en que Federico aludió a otro condimento del Homo Digitalis: el componente Anti-Intelectual. Bien demostraría el sentido de encontrar en las redes una realidad no siempre verdadera Tomás Balmaceda, quien nos contaría más tarde la jugada involuntaria que hizo que Capitán Intriga -su alter ego en Twitter- transforme a Tomás en Ministro de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires por un día. Y es que el Homo Digitalis vive también inmerso en el info-traintment y el melodrama. Esta manera vertiginosa de consumir y compartir información lleva necesariamente a sacudir a ciertas profesiones como el periodismo, en una era del periodismo impulsivo que necesita ir al ritmo de las redes sociales, tema que ocupó un interesante despliegue de reflexiones en el panel temático que el Social Media Day dio a esta profesión.
Un nuevo mundo del trabajo, un nuevo terrorismo, una marea de ONGs producto del vacío del estado, y un mundo de humanos, robots y boots, serían el resto de las balas de las que hablaría Federico para caracterizar al Homo Digitalis y para también reflejar la muy vigente crisis de las instituciones occidentales, sentando así el registro contextual del evento.
Tendencias: sacar el jugo al comportamiento de la gente en la era digital
Si se quiere, prácticamente todo el Social Media Day abordó las tendencias, porque el evento trajo un aire del hoy y del ahora (no por nada el Homo Digitalis nos pareció una especie familiar). El acceso global de internet es de 3.4 billones de usuarios, decía María Savalski inaugurando su ponencia “Tendencias Digitales.”
Voy a hacer como una lista de supermercado pero con keywords o frases que María compartió para presentar las tendencias: E-commerce as the new commerce; V.R; inteligencia artificial y machine learning; IoT; voice activated; stoppable content; el fin del cash; endless aisle; time based targeting; social proof; real time; going live. ¿Qué se necesita para que todo esto acontezca? LA CONESIÓNNN A INTERNEEEEEEE.
“El driver principal es el smartphone. Los móviles son los que más impulsan el uso de internet. En Estados Unidos la cantidad de horas de acceso a internet desde mobile pasó de 30 minutos en 2008 a 3 horas en 2017.”
María acompañó con numerosas métricas su relato dando cuenta de la magnitud con la que los aparatejos portables volvieron a internet aún más masiva y accesible a muchas personas. IT’S TIME FOR MOBILE ADVERTISING! Y es que por primera vez en la historia el dinero de los anunciantes invertido en internet es mayor al valor que se invierte en la publicidad por televisión.
Todo parece color de rosas aunque emergen en el terreno varios enemigos, entre ellos, el gran temido por las marcas AD BLOCKING. ¿La estrategia? El Brand Content. ¿El propósito? Evitar el comportamiento de anular la publicidad porque el advertising en realidad se me presenta de una forma distinta y pasa a ser útil en la vida de la gente. ¿Por qué continúan entonces las formas de advertising más tradicionales como los comerciales y los spots publicitarios? Porque aún pueden funcionar y porque es más que nunca la era del video ¿Y Cuándo pueden funcionar? Cuando logran conmover a la gente en alguna dirección.
Hacer crecer a las marcas en un mundo skippeable
“Las marcas gastan miles de dólares en comerciales que nadie mira, y de repente viene un GIF todo pixelado que se transforma en un fenómeno”.
Agustín Serrate inauguró su ponencia con esta -muy real- reflexión acompañado de gran dominio de la escena, convicción y una maleta de tips en sentido expeditivo para traer luz a los realizadores y creativos.
Agustín empezó derribando, no obstante, algunos mitos.
“Hoy los compradores son mucho más infrecuentes de lo que nosotros pensamos, en algunos mercados el cliente de Coca-Cola compra nada más que 2 Coca-Colas al año.”
Bueno debo decir que no es mi caso pues casi todo los días me vuelvo del chino con una pequeña lata de Coca de 250 ML. Agustín acudía a este estado de situación para poner en duda las cosas que suenan muy bien al hablar de marcas, pero que cuando las tomamos estadísticamente no funcionan del todo. ¿Y cuál es esa teoría que Agustín cuestiona? Aquellas que nos llevan a tomar como verdad absoluta statements del tipo: “los negocios generan el 80% de su facturación con el 20% de sus clientes más recurrentes”; “las marcas tienen que enfocarse en hacer que sus clientes “las amen””; “las marcas más chicas o marcas de nicho tienen que construir mayor lealtad para obtener más ventas en su base de clientes”. Aprendizaje clave: NOT ALWAYS THE RULE, NOT ALWAYS NECESSARY.
Agustín señala que cuando una marca le gana a otra, en realidad lo hace porque la primera es más fácil de comprar que la segunda; así, todo condujo a dos key aspects a considerar en la estipulación de estrategias de marcas competitivas: asegurar la disponibilidad física (producto fácil de encontrar y comprar física o virtualmente) y asegurar la disponibilidad mental (un producto fácil de recordar y ser querido).
“¿Y cómo nosotros resumimos la forma de crear disponibilidad mental? Básicamente con alcance y atención de nuestra audiencia objetivo.”
Si las marcas crecen consiguiendo mayor cantidad de compradores infrecuentes y para hacer eso necesitan alcanzar por un lado la mayor cantidad de potenciales compradores posibles en su categoría, y a la vez construir y mantener esa disponibilidad mental a escala, estamos hablando nuevamente de necesitar tener ALCANCE y ATENCIÓN.
En la era de la televisión (el artefacto estrella del Homo Videns que Federico Rey Lennon había presentado el el kickoff del encuentro), el alcance era escaso y la atención completa, pues solo unas contadas marcas podían pagar el aire y el espacio en televisión pero tenían a toda la familia sobre el televisor en una relación unidireccional con una audiencia expectante.
Hoy, de acuerdo a Agustín, el alcance es completo, es prácticamente un commodity (todas las marcas pueden hacer uso de múltiples medios). No obstante, la atención es escasa y el mayor problema: la gente chequea su teléfono móvil entre 250/ 275 veces por día, volviéndose el mundo cada vez más “mobile” y “skippeable”: 1 de cada 3 millenials en Argentina no contrata TV por cable; el 78% de los adultos realizan multitasking en otro dispositivo mientras miran TV; más de la mitad de las vistas de video de YouTube son mobile; 8 segundos es el lapso de atención promedio de los humanos y 7 de cada 10 jóvenes miran más de 3 horas por día de videos en mobile.
Así, Agustín compartió trucos para aquellas marcas que no quieren perder terreno en este contexto, y que buscan alcanzar a más personas correctas, teniendo a la vez su completa atención cada vez que logran en ellas cierto tipo de impacto. YouTube quedó presentado como el medio donde tener mayor alcance y atención: cubre cerca del 80% del alcance de internautas por encima de los 18 años y a la vez logra gran precisión en el abordaje de las audiencias: hoy por hoy Google comparte las señales publicitarias entre Google Search, Google Maps, y sus 7 plataformas con más de mil millones de usuarios a nivel mundial, permitiendo segmentar en YouTube usando esas poderosas señales.
“La atención como herramienta publicitaria tiene un poder verdadero: los anuncios visibles y audibles logran un enorme impacto en recordación y reconocimiento de marca.”
Los anuncios de 6 segundos pre-roll parecen ser los indicados para ganar atención en YouTube, teniendo incluso más impacto que anuncios de 30 segundos en otras plataformas. Agustín señaló que el 70% del éxito de una campaña está asociado al capital creativo que la campaña tiene, y terminó compartiendo lineamientos accionables a partir del ABCD de las mejores prácticas creativas para la edición de video: Atraer, Brandear, Conectar y Direccionar.
“En 2019 el 80% del tráfico en internet se va a consumir en video”.
Agustín empezaba su discurso así, y yo lo retomo para cerrarlo y establecer un puente con otra forma de videos: los videos musicales para posicionar a superestrellas en nuevos mercados.
Ella Quiere con Maluma y conmigo a la vez
Candelaria Milano Molina, representante de Oracle, identificó el valor que significa la escucha en redes sociales: permite identificar lo que se dice de una compañía, individuo, producto, servicio o marca para poder usarlo a nuestro favor.
“Monitorear nos permite ver árboles, escuchar nos permite ver el bosque entero.”
Dentro de los riesgos de no escuchar en internet, Candelaria identificó varios: perder rentabilidad, no saber qué se dice de la marca ni de los competidores; tener clientes insatisfechos que pasen a tomar el control del mensaje de la marca influenciando a clientes potenciales, y no tener visibilidad de nuevas tendencias.
Con caso bajo el brazo, Candelaria dio lugar a la poesía millenial, desnudando la estrategia de escuchas en las redes sociales para, en este caso, componer la letra y música de una estrella popular con aspiraciones de conquistas globales.
Había que meter a Maluma en Brasil. Insight: el público brasileño es reticente a la recepción de idiomas extranjeros en la letra de las canciones. Maluma no fala português. Eureka! Hagamos un featuring video con algún cantante brasileño. ¿Suficiente? No aún! Tomemos el draft de la letra doblada en portugués para afinar la puntería diseñando específicamente la poesía que el público brasileño amará escuchar.
Así Oracle y Vevo Brasil embarcaron a Maluma y sus productores en posicionar al cantante a través de un tema estrella: El Perdedor sería elegido para paradójicamente salir a ganar con Maluma en Brasil. Oracle pidió a la gente que comparta su instrumento favorito, su estilo favorito de música, y su canción favorita usando el hashtag #OracleItsYourTime. A través de la inteligencia sobre los datos en el trackeo de las escuchas, se rediseñó la letra del tema en portugués a la vez que se incorporaron variaciones musicales de la colaboración de Maluma con artistas locales.
Candelaria identificó también los desafíos que supone la buena gestión en redes sociales: si la organización tiene ruidos por dentro, va a tener también ruido por fuera; cruzar datos de lo que la gente dice consume mucho tiempo; resulta difícil identificar información accionable (qué hacer con lo aprendido); el factor tiempo obliga a encontrar nuevas ideas para salir con contenidos consecuentes con la rapidez que demandan los consumidores; existe aún dificultad para interactuar con promotores y detractores de manera diferenciada y automatizada.
La presentación del proceso para aprender a través de la actividad de usuarios en redes sociales terminó orientando el reto a tales desafíos: Escuchar ágilmente con técnicas de categorización; Crear contenido medible en base a lo escuchado identificando lo relevante para las audiencias; Interactuar con menciones en las redes sociales; Analizar las métricas de objetivos clave (KPIs); y Extender la información aprendida a toda la organización, incentivando incluso el reporte de insights para el trabajo de Investigación y Desarrollo.
Bueno Chau Chau Chau
En el contexto del evento, el lugar para la tendencia quedó en general completo con la presentación de otros speakers de gran nivel que compartieron reflexiones y experiencias relacionadas a dos componentes distintos: la teorización sobre inteligencia de datos y auditoría al instante, por un lado; y el desarrollo de las realidades artificiales (Virtual Reality; Augmented Reality; Mixed Reality) por el otro.
Como conclusión, el evento completo logró mostrar la alineación que se está alcanzando en la búsqueda de facilitar el entendimiento de los estrategas para la toma de decisiones en concordancia a la velocidad con la que la información viaja, crece y se diversifica en las redes sociales. Este entendimiento favorecido por la automatización en el análisis al momento de ordenar, delimitar y seguir estrategias, se promedia con los niveles de creatividad que el medio demanda a la hora de materializar la comunicación de las marcas en redes sociales.
El campo de acción que todo este ejercicio supone, delimita una gran apertura de perfiles profesionales de la mano de la transdisciplina. ¿La invariante? El desarrollo de la capacidad de mantener a los equipos conectados, informados y despiertos para elaborar soluciones de comunicación competitivas y efervescentes. El escenario no es más que apasionante.
